Il problema che nessuno vuole ammettere
Google Performance Max è diventata la campagna predefinita per quasi tutto. Hai un e-commerce? PMax. Hai un lead gen B2B? PMax. Hai un budget sotto i 5.000 euro al mese e vuoi testare Google Ads? PMax. Il problema è che in molti account italiani che ho analizzato negli ultimi mesi, PMax sta bruciando budget in modo silenzioso e difficile da intercettare.
Non parlo di campagne mal configurate da principianti. Parlo di account gestiti da professionisti, con asset group curati, segnali audience impostati, feed prodotto puliti. Eppure i report mostrano impression su posizionamenti ridicoli, conversioni gonfiate da interazioni assistite difficili da verificare, e una trasparenza sui dati che è peggiorata, non migliorata, rispetto alle promesse degli anni scorsi.
Dove i budget vengono effettivamente sprecati
Il primo posto dove PMax disperde il budget è la rete Display e YouTube, soprattutto su inventory di bassa qualità. Google non ti dice esattamente dove sono comparsi i tuoi annunci. Puoi vedere i gruppi di canali, ma non i singoli siti o i singoli video. Questo è un problema serio per chi ha budget contenuti, perché una parte consistente della spesa può finire su posizionamenti che non convertirebbero mai.
Il secondo problema riguarda i segnali audience. Molti gestori li impostano una volta sola, spesso con liste troppo ampie o troppo eterogenee, e poi non li toccano più. PMax interpreta i segnali come suggerimenti, non come vincoli. L'algoritmo li usa come punto di partenza e poi si espande. Questa espansione può essere utile, ma in mercati italiani di nicchia, dove i volumi sono bassi, si traduce spesso in traffico non qualificato.
Il terzo punto critico sono gli asset group configurati come contenitori generici. Ho visto account con un singolo asset group per tutta la gamma prodotti, con titoli e descrizioni che cercano di coprire tutto e non parlano a nessuno. La logica dovrebbe essere quella del gruppo di annunci classico: un tema, un pubblico, un messaggio. Con PMax questo principio vale ancora di più, perché l'algoritmo non può segmentare per te se gli dai materiale omogeneo.
Cosa ha effettivamente smesso di funzionare
La segmentazione per intento di ricerca è diventata meno controllabile. Con Smart Bidding e PMax che si sovrappongono alle campagne Search tradizionali, la cannibalizzazione tra campagne è un fenomeno reale. Google ha introdotto alcune regole di priorità, ma nella pratica, su account con budget misti, è difficile capire quale campagna sta catturando quale query.
Il report sui termini di ricerca in PMax è ancora parziale. Vedi solo i termini che superano determinate soglie di volume, il che significa che una quota significativa delle query che attivano i tuoi annunci rimane invisibile. Questo non è un dettaglio tecnico minore: è un limite strutturale che impedisce l'ottimizzazione granulare che chi gestisce account seri si aspetterebbe.
L'attribuzione è un altro nodo irrisolto. PMax attribuisce conversioni in modo aggressivo, specialmente se usi modelli basati sui dati. In più di un account ho visto situazioni dove le conversioni riportate da PMax non reggevano a un confronto onesto con i dati di GA4 o con i dati di vendita reali. Non dico che PMax mente, dico che il modello di attribuzione favorisce se stesso in modo strutturale.
Cosa funziona ancora e vale la pena tenere
PMax funziona bene su e-commerce con feed prodotto ampi, margini noti e storico di conversioni solido. Se hai un catalogo di centinaia di SKU, una stagionalità chiara e dati di conversione affidabili passati in Google Ads, l'algoritmo ha il carburante per fare un lavoro decente. In questi scenari, la gestione manuale di Shopping e Display separati richiede risorse che PMax può sostituire con risultati comparabili.
Funziona su campagne di retargeting implicite, quando le liste di remarketing sono ricche. Se il tuo account ha mesi di dati, liste di clienti caricate e tag configurati correttamente, PMax riesce a fare un buon lavoro nel recuperare utenti che hanno già interagito. Questo è forse il caso d'uso più robusto che ho osservato.
Funziona meno male se si usano le esclusioni di brand in modo sistematico e se si separano le campagne per obiettivo reale. Una campagna PMax per acquisizione nuovi clienti deve essere configurata diversamente da una pensata per massimizzare il valore sul database esistente. Mescolare i due obiettivi nello stesso asset group è uno degli errori più comuni.
Come riprendere il controllo senza buttare via tutto
Il punto di partenza è l'audit. Prima di toccare qualsiasi impostazione, confronta i dati di conversione PMax con una fonte esterna: GA4, il tuo CRM, i dati di vendita effettivi. Se la discrepanza è superiore al 20-25%, hai un problema di attribuzione che va risolto prima di qualsiasi ottimizzazione.
Secondo passaggio: separa gli asset group per intenzione reale. Se vendi sia a privati che ad aziende, non possono stare nello stesso asset group. Se hai categorie di prodotto con margini molto diversi, non possono stare nello stesso asset group. La segmentazione ti permette di leggere i dati in modo più pulito e di dare all'algoritmo segnali più precisi.
Terzo: usa gli URL di espansione con giudizio. La funzione che permette a PMax di portare traffico su pagine diverse dalla landing designata può sembrare utile, ma in molti casi porta utenti su pagine non ottimizzate per la conversione. Valuta se disattivarla o limitarla alle pagine che sai convertire.
Infine, tieni sempre attiva almeno una campagna Search separata sui termini brand e sui termini ad alta intenzione che conosci bene. PMax non sostituisce la precisione di una campagna Search ben strutturata su query che già sai essere redditizie. Usarle in parallelo, con le giuste regole di priorità, è ancora la configurazione più difendibile.
La mossa concreta per domani mattina
Apri il tuo account Google Ads, vai nelle campagne PMax attive e scarica il report sulle categorie di asset. Guarda quali asset group hanno impression ma zero conversioni negli ultimi 30 giorni. Quelli sono il primo posto dove intervenire: o li rivedi radicalmente con nuovi materiali creativi e segnali audience più precisi, o li metti in pausa e ridistribuisci il budget su ciò che già funziona. Non aspettare che l'algoritmo si ottimizzi da solo: su account con budget italiani medi, lo storico dati non è mai abbastanza per lasciare tutto nelle mani della macchina.