Ogni settimana qualcuno mi contatta con la stessa storia. Ha speso tra i 5.000 e i 15.000 euro per il sito, ha lanciato le campagne, e dopo sei mesi è in pareggio nel migliore dei casi. Il sito funziona, i prodotti ci sono, ma i numeri non tornano. Il problema quasi mai è il sito in sé. È quello che nessuno ha messo nel preventivo.
Questo articolo non è una lista della spesa generica. È un breakdown di quello che ho visto pagare (e non pagare) a decine di clienti che gestiscono e-commerce da 200.000 a diversi milioni di euro di fatturato annuo. I numeri che trovi qui sono ordini di grandezza realistici per il mercato italiano, non cifre prese da report americani.
Il sito è solo il biglietto d'ingresso
La piattaforma e lo sviluppo iniziale sono la voce che tutti conoscono. Shopify, WooCommerce, Magento: ogni scelta ha un costo di partenza e un costo di gestione che spesso vengono sottovalutati.
Shopify parte da circa 29 dollari al mese nel piano base, ma un negozio serio con le app necessarie (recensioni, upsell, resi, feed prodotto, email marketing) arriva facilmente a 200-400 euro al mese solo di abbonamenti. Aggiungi la commissione sulle transazioni se non usi Shopify Payments, e il conto sale.
WooCommerce sembra gratuito. Non lo è. Hosting dedicato, plugin premium, sviluppatore per la manutenzione: metti in bilancio almeno 150-300 euro al mese se vuoi un sito stabile. E ogni aggiornamento WordPress è una potenziale fonte di problemi se non hai qualcuno che segue.
Il consiglio pratico: calcola il costo della piattaforma su base annua, incluse le app, prima di fare qualsiasi altro ragionamento.
Le voci che spariscono dai preventivi
Queste sono le spese che i consulenti e le agenzie raramente mettono in evidenza quando ti presentano il progetto. Non perché vogliano fregartelo. Spesso perché dipendono da variabili che non conoscono ancora, oppure perché il cliente non vuole sentirle in fase di vendita.
Fotografia e contenuti prodotto. Un catalogo di 100 prodotti con foto professionali, su fondo bianco e in contesto, può costare tra 1.500 e 5.000 euro. Moltiplicalo se vendi abbigliamento o prodotti con varianti colore. Le foto brutte sono il modo più veloce per distruggere il tasso di conversione.
Copywriting schede prodotto. Scrivere bene una scheda prodotto (non copiare dal fornitore) richiede tempo e competenza. Un copywriter specializzato chiede tra 20 e 60 euro a scheda. Su 200 prodotti, fai tu il conto.
Integrazione gestionale e magazzino. Se hai un ERP, un gestionale, o semplicemente un magazzino fisico, sincronizzare le giacenze con il sito non è automatico. Un'integrazione custom può costare da 2.000 a 15.000 euro, a seconda della complessità.
Compliance legale. Privacy policy, cookie banner conforme al GDPR, termini e condizioni, gestione dei resi secondo il Codice del Consumo: non sono opzionali. Un legale specializzato chiede tra 800 e 2.000 euro per metterti in regola. Ignorarli espone a sanzioni che costano molto di più.
Il costo di acquisire un cliente
Questo è il numero che cambia tutto e che spesso nessuno calcola prima di partire. Il Customer Acquisition Cost (costo di acquisizione cliente) dipende dal settore, dal margine, dal prodotto, dalla concorrenza su Meta e Google.
In Italia, nei settori più competitivi come moda, arredamento e beauty, un CAC tra 15 e 50 euro per cliente nuovo è normale. In settori di nicchia con buoni margini si scende. In settori saturi si sale. Il punto è che devi sapere quanto ti costa portare un cliente prima di decidere quanto investire in advertising.
Le agenzie che ti garantiscono ROAS elevati dal primo mese ti stanno vendendo un'aspettativa, non una certezza. I primi 2-3 mesi di campagna servono quasi sempre a raccogliere dati, non a fare profitto netto. Metti in bilancio un periodo di apprendimento delle campagne.
Altre voci legate all'acquisizione che spariscono dalle previsioni:
- Costo delle creatività (foto, video, testi per gli annunci): almeno 500-1.500 euro al mese se le esternalizzi
- Fee dell'agenzia o del consulente che gestisce le campagne: tra il 10% e il 20% del budget gestito, o una fee fissa
- Costo degli A/B test su landing page e pagine prodotto
- Strumenti di analytics avanzati oltre a Google Analytics 4
Logistica, resi e customer care: il costo invisibile per unità
Ogni ordine ha un costo variabile che va oltre il prodotto. Packaging, imballo, etichettatura, spedizione: in Italia una spedizione standard con corriere espresso costa tra 4 e 9 euro per il mittente, a seconda dei volumi e del contratto. Se offri la spedizione gratuita sopra una soglia, quel costo lo stai assorbendo tu.
I resi nel settore moda in Italia oscillano tra il 20% e il 35% degli ordini, secondo le stime di settore. Ogni reso ha un costo di logistica inversa (1-5 euro), un costo di controllo merce, e spesso un prodotto che non puoi rivendere come nuovo. Calcola questo impatto sul margine prima di comunicare la politica resi.
Il customer care è un altro punto cieco. Email, chat, telefonate: se non hai una persona dedicata o un sistema di automazione (chatbot, FAQ intelligenti), il tempo che tu o i tuoi colleghi passate a rispondere ai clienti ha un costo reale. Anche se non compare in fattura.
Il tasso di conversione non si ottimizza gratis
Un e-commerce medio converte tra l'1% e il 3% delle sessioni in ordini, con picchi nei settori di nicchia ben posizionati. Migliorare quel tasso dello 0,5% può valere decine di migliaia di euro in più all'anno, ma richiede investimento.
CRO (ottimizzazione del tasso di conversione) vuol dire: test A/B sistematici, analisi delle mappe di calore, interviste ai clienti, revisione del checkout. Un consulente CRO serio chiede tra 1.500 e 4.000 euro al mese. Non è un lusso per chi fattura già abbastanza da giustificarlo, è una delle leve con il miglior ritorno.
Aggiungi i costi degli strumenti: Hotjar, Microsoft Clarity (questo è gratuito), piattaforme di email automation come Klaviyo o ActiveCampaign. Klaviyo per una lista di 10.000 contatti costa circa 150 euro al mese. Non è tantissimo, ma va nel budget.
Cosa fare domani mattina
Prendi un foglio (o un foglio di calcolo) e scrivi tutte le voci di costo dell'ultimo anno del tuo e-commerce, divise per categoria: piattaforma e strumenti, contenuti, advertising, logistica, resi, customer care, consulenze. Poi calcola quanto hai guadagnato per ogni ordine al netto di tutto. Se non hai mai fatto questo esercizio, il numero che trovi potrebbe sorprenderti, e non sempre in positivo. Partire da quel numero reale è l'unico modo per decidere dove investire e dove tagliare con criterio.